Jogo Paralelo na Comunicação Pública

Vera Aldrighi comenta no Facebook:

Não sei se as reservas escandalosas do petróleo brasileiro estão se esgotando, ou se a turma de Curitiba já está sem tecnologia ou coragem para navegar nas águas profundas desse filão. Mas depois das fantásticas revelações sobre o cartel das empreiteiras, a Lava Jato vai enfiando seu nariz em outros cartéis, desta vez o das mutretas em que as agências de publicidade se envolvem para ganhar licitações em concorrências para as grandes contas públicas e até eleitorais.

Em quatro décadas de vida profissional ( duas em 3 grandes agências e duas em meu próprio escritório) participei de incontáveis concorrências baseadas em apresentações de propostas de raciocínio estratégico e de criação de campanhas, sempre do lado profissional ” mais ingênuo e batalhador” do processo, comemorando algumas vitórias e amargando muitas derrotas. O que aprendi ralando e observando esses processos? Que a qualidade das propostas é quesito básico mas não decisivo.

Um vencedor não pode se expor com um trabalho profissionalmente precário, vulnerável. Precisa ter uma qualidade aparente cada vez mais defensável e, felizmente, por isso sempre tivemos ( nós profissionais) aí um bom filão de mercado para exercer nosso engenho e arte. Mas corre, paralelamente ao trabalho profissional, um jogo político e comercial quase sempre fora do nosso alcance e entendimento. Que resulta em carta marcada com direito a comemoração final como se fosse de fato uma conquista profissional.

Eu dirigia o Planejamento da MPM quando da licitação para a conta publicitária da primeira experiência do PT em uma administração de maior importância e visibilidade política. A administração de Luiza Erundina em São Paulo. Achei que uma agência com grande experiência nas relações com o poder, e comprometida até a raiz com governos conservadores e da ditadura, não teria a menor chance com o PT. Mas mesmo sem maiores esperanças, me envolvi apaixonadamente pela natureza das questões que teria de estudar e desvendar.

Para surpresa minha e perplexidade de todo o mercado publicitário, ganhamos a concorrência. A agência passou um bom tempo dando entrevistas, comemorando e justificando a inusitada vitória com o argumento sempre palatável de que propaganda é expertise pragmático e isento de preconceitos de qualquer natureza. Internamente minha participação foi muito elogiada e reconhecida.

Me espantei quando os concorrentes me ligaram pessoalmente para cumprimentar. E quando Roberto Duallibi, o concorrente a quem já se atribuía a vitória antes do resultado, deu uma entrevista dizendo que foi o meu “excelente raciocínio de planejamento” que fez a diferença e ganhou a conta para a MPM, admitindo que sua agência, reconhecidamente voltada para a excelência do trabalho criativo, precisava reforçar suas metodologias de planejamento estratégico (na época, algumas vezes fui sondada para me mudar pra lá).

Aceitei as glórias e as delícias dos momentos de fama. Afinal, havia feito por merecer. Mas nunca, francamente, acreditei em nada disso.